Unions Network: Năm 1947, sau quá trình nghiên cứu kéo dài 4 năm, Ủy ban Tự do Báo chí Mỹ đã công bố bản báo cáo mang tên “Một nền Báo chí Tự do & Có Trách nhiệm”. Báo cáo khẳng định rằng vào thời điểm đó, quyền lực báo chí ở Mỹ đang tập trung trong tay một vài công ty, trong khi báo chí ngày càng có khả năng chi phối xã hội. Nhờ thế độc quyền, các công ty lớn đã kiểm soát dư luận vì lợi ích cá nhân; đồng thời lạm dụng các tin tức giật gân, sai sự thật để kiếm tiền. Khi phân tích những vấn đề vừa nêu, để tìm hướng xây dựng một nền báo chí tự do, công bằng và có trách nhiệm hơn, bản báo cáo đã góp phần khai sinh các chuẩn mực của nền báo chí phương Tây hiện đại.

Do nền báo chí Việt Nam đang gặp những vấn đề gần giống báo chí Mỹ cách đây 70 năm, chúng tôi xin dịch bản báo cáo và đăng thành từng phần, để làm tài liệu tham khảo cho những bạn quan tâm. Xin click vào ĐÂY để đọc những chương đã dịch, hoặc click vào ĐÂY để truy cập qua mục lục.

Để hỗ tham gia hoặc hỗ trợ tài chính cho các dự án dịch của Mạng lưới Nghiệp đoàn, xin liên hệ với chúng tôi qua hộp thư unionsnetwork@gmail.com hoặc fanpage.

*

Chương 4: Hoạt động báo chí trong thực tế

(tiếp theo kỳ trước)

Quảng cáo và bán hàng

Một trong những lời phê phán báo chí thường gặp là bị chi phối bởi các nhà quảng cáo. Bằng chứng về việc các nhà quảng cáo chi phối chính sách của báo chí không quá ấn tượng. Sự chi phối kiểu này dường như diễn ra với những đơn vị báo chí yếu hơn. Khi một tờ báo trở nên ổn định về mặt tài chính, nó sẽ trở nên độc lập hơn và có xu hướng kháng cực áp lực từ các nhà quảng cáo.

Một ví dụ gần đây đã cho thấy loại áp lực có thể có và khu vực mà áp lực đó có thể diễn ra. Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ (American Press Association), đại diện quảng cáo cho khoảng 4000 tuần báo và nhật báo tại thị trấn nhỏ, nhận đơn hàng lớn từ Tập đoàn Thép Hoa Kỳ và Viện Sắt thép Hoa Kỳ để quảng cáo về “chính sách” lớn liên quan đến cuộc đình công thép hồi mùa đông năm ngoái. Tin này được đăng trên 1400 tờ báo của các thị trấn nhỏ. Đại diện quảng cáo đã viết một lá thư cho 1400 nhà xuất bản rằng “Chúng tôi đề nghị tờ báo của quý vị đăng lịch trình của họ [Viện Sắt thép] ở vị trí tốt nhất, và chúng tôi trông chờ rằng rằng quý vị sẽ cung cấp cho họ mọi sự ủng hộ mà óc phán xét sáng suốt của quý vị cho là cần thiết. Đây là cơ hội để thể hiện những gì báo chí nông thôn có thể làm cho nhân sự ngành thép. Hãy thực hiện điều đó và mở đường cho những hoạt động quảng cáo trên quy mô quốc gia.”[1]

Ngành công nghiệp phát thanh có một vấn đề đặc trưng liên quan đến quảng cáo. Gần 150 nhà quảng cáo hiện đang là nguồn thu nhập của gần như toàn bộ các mạng lưới phát thanh, chỉ trừ khoảng 3 hoặc 4 %. Và gần 50 nhà quảng cáo đang cung cấp một nửa tổng thu nhập của các mạng lưới phát thanh. Sự tập trung của nguồn quảng cáo trên radio còn đi xa hơn thế. Ủy viên Durr của FCC tuyên bố rằng vào năm 1943, 1/8 lượng công việc kinh doanh của NBC đến từ 1 nhà quảng cáo, rằng 2 nhà quảng cáo đã cung cấp 1/4, và 10 nhà quảng cáo cung cấp 60% thu nhập của NBC. Một nhà quảng cáo đã cung cấp 1/7 thu nhập cho mạng lưới ABC; hai nhà quảng cáo cung cấp 1/4, và 10 nhà quảng cáo cung cấp hơn 60 %. Năm 1945, 5 công ty chiếm gần 1/4 thu nhập của toàn mạng lưới.

Các nhà quảng cáo lớn trên đài phát thanh chỉ sử dụng số lượng nhỏ các đại lý quảng cáo; 18 nhà quảng cáo cung cấp khoảng một nửa thu nhập của 3 mạng lưới phát thanh. Các cơ quan này không chỉ ký kết hợp đồng, mà còn soạn thảo, chỉ đạo và sản xuất các chương trình. Những ngành công nghiệp tiêu dùng lớn – từ thực phẩm cho đến thuốc lá, thuốc, mỹ phẩm, xà phòng, bánh kẹo và nước ngọt, chiếm 3/4 thu nhập của các mạng lưới phát thanh vào năm 1945 – quyết định những gì người dân Hoa kỳ nghe được trên đài phát thanh.

Mặc dù chủ sở hữu đài phát thanh chịu trách nhiệm pháp lý với chính phủ về những gì lên sóng, phần lớn trách nhiệm thuộc về các mạng lưới phát thanh. Các mạng lưới có được chương trình của họ từ các cơ quan quảng cáo. Các cơ quan quảng cáo chỉ quan tâm đến một điều, và đó là bán hàng. Chúng ta đều biết kết quả như thế nào, đó là một sự kết hợp giữa quảng cáo với các phần khác trong chương trình mà người ta không thể nghe riêng bất cứ phần nào. (Một nghiên cứu đặc biệt về ngành công nghiệp phát thanh có tên The American Radio của tác giả Llewellyn White, thành viên Ủy ban, đang được Ủy ban công bố)

Quảng cáo định hướng gần như một nửa chủ đề của ba phương tiện truyền thông đăng tải nó. Nó có một mục đích hữu ích là đưa thông tin cho mọi người về hàng hóa được bán. Các đoạn hội thoại để bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự lặp lại các thông tin kích cầu, chỉ đưa ra những thông tin có lợi, phóng đại các giá trị và gợi ý về một thế giới lãng mạn nằm giữa thế giới thực và miền đất hứa Utopia. Chúng không thảo luận về sản phẩm, chúng chỉ “bán” sản phẩm.

Phần lớn những gì được đưa ra cho công chúng thảo luận là các hội thoại để bán hàng. Tuy nhiên, thảo luận công khai nên là một quá trình hai chiều, với việc lắng nghe, phản hồi và trao đổi, trong đó một số ít những người tham gia đang thực sự tìm kiếm câu trả lời và cảm nhận theo cách của họ đối với những câu trả lời được hỗ trợ bởi trọng lượng của các bằng chứng. Người Mỹ tin rằng ý kiến của công luận nên được hình thành theo cách này; dư luận không nên được sản xuất bởi một cơ quan trung ương và “bán” cho công chúng.

Mọi người đã quen với những loại đàm luận khác nhau này và thường không gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa chúng. Họ không định tin tưởng những “chuyên gia y tế” giấu tên đã thừa nhận một loại kem đánh răng theo cách họ tin tưởng một cơ quan có thẩm quyền và tên tuổi viết một bài báo nghiêm túc về chủ đề y tế trong một ấn phẩm nghiêm túc. Nhưng nếu sự khác biệt này được duy trì, việc bán hàng sẽ chỉ được gọi là bán hàng; cho dù với kem đánh răng hay thuế quan, mỹ phẩm hay tái cấu trúc vũ trụ, giảm eo hay tăng giá. Việc bán hàng nên được tách ra khỏi các tài liệu không phải là quảng cáo hoặc vận động chính sách; và cần kiểm soát càng nhiều càng tốt để tách biệt hai loại nội dung nên.

(còn tiếp)

Ghi chú:

[1] Cần nói thêm rằng, theo Biên tập viên và Nhà xuất bản, chưa tới 15% các bài báo nhận được quảng cáo này mang đưa ra các bài viết hoặc tin tức về chủ đề này.


Cuốn sách này được CTV Mạng lưới Nghiệp đoàn dịch từ bản tiếng Anh của Thư viện Đại học Osmania, đăng trên Internet Archieve. Xin ghi rõ nguồn Mạng lưới Nghiệp đoàn để tôn trọng công sức của người dịch.

Để đọc những chương đã dịch, xin click vào ĐÂY.

Để truy cập qua mục lục, xin click vào ĐÂY.

Hits: 15

One thought on “Một nền Báo chí Tự do & Có Trách nhiệm (A Free & Respondsible Press) – Chương 4: Hoạt động báo chí trong thực tế – Phần 3: Quảng cáo và bán hàng”

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *